Главная » Статьи » Медиапланирование рекламной кампании. Каковы ее главные этапы и цели

Медиапланирование рекламной кампании. Каковы ее главные этапы и цели

02.03.2014

Под медиапланированием рекламной кампании подразумевается процесс подбора оптимальных средств рекламы, используемых на протяжении всей компании, и создание эффективного плана их применения. Само понятие «медиапланирование» является симбиозом иностранного и отечественного слов. Первая часть «media» обозначает средства массовой информации, а вот вторая часть «планирование» взята из русского языка.

Процесс медиапланирования ставит перед собой решение следующих вопросов:

количество целевой аудитории, которое нужно охватить;
выбор видов СМИ, которые будут использоваться в ходе кампании;
очередность использования средств рекламы;
дата запуска рекламы;
периодичность и время выхода рекламных сообщений;
определение региона, в котором появится реклама;
планирование бюджета предполагаемой рекламной кампании.

Медиапланирование занимает особое место в сфере рекламы. Все крупные рекламные агентства обязательно имеют отделы медиапланирования. Специалисты таких отделов соответственно называются медиапланерами. Сферой деятельности данных специалистов является непосредственная разработка и медиа-планов кампаний рекламы. Сам по себе медиа-план представляет собой схематический набор материалов для обеспечения эффективной рекламы той или иной кампании. В целом же, медиа-план – это комплексный документ, в котором четко прописана тактика и стратегия проведения определенной рекламной кампании.

Комплексный медиа-план

Актуальный анализ рекламной и маркетинговой ситуации.
Обоснование стратегии рекламы и позиционирования продукта.
Характеристика целевой аудитории и рынка.
Анализ потребительской мотивации.
Задача рекламной компании в величинах, которые можно измерить.
Рекламные обращения.
Медиамикс, или стратегия размещения рекламных продуктов.
Планируемый бюджет и прогноз на рыночную реакцию.

Таким комплексным вариантом медиаплана пользуются в процессе разработки крупных рекламных кампаний. Главной задачей медиапланирования является донесение рекламной информации, как можно большему количеству потенциальных потребителей при минимальных расходах в течение конкретного промежутка времени оптимальное количество раз для достижения максимума во время проведения рекламной кампании.

Отличный результат рекламной кампании зависит от того насколько профессионально и четко проведено медиапланирование:

насколько была охвачена целевая аудитория потенциальных покупателей;
насколько сильным было воздействие на нее;
насколько дорогим был бюджет кампании;
насколько эффективными оказались вложенные средства.

В итоге, медиапланирование в связях с общественностью предопределяет шансы рекламной кампании на победу, а также ее рентабельность.

Процесс медиапланирования

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на 4 части:

Анализ рекламной и маркетинговой ситуации

Медиапланер всегда начинает свою работу с проработки специальной информации, которая показывает маркетинговый рейтинг фирмы или товара на рынке, имеющимися к решению проблемами, а также ставит задачи, которые должна решить рекламная кампания заказчика. Затем ведется изучение целевой аудитории, к которой и будет обращена кампания. Медиапланеры вырисовываю портрет ЦА, то есть основные характеристики потребителей в целом и в частности, их предпочтения, ожидания и мнение о производителе или товаре.

Следующим этапом специалисты выявляют конкурентоспособность заказчика на рынке, степень насыщения рынка, а также активность конкурентов. Обозначаются характерные качества рекламируемого продукта и его позиционирование. После этого определяется размер бюджетных средств, необходимых на кампанию. Но обычно заказчик сам озвучивает сумму, которую готов потратить на рекламу.

Затем специалисты проводят анализ креативной стратегии рекламной кампании. Именно от нее зависит многое. Один вид креативной стратегии работает с одним видом СМИ, а другой эффективен совсем с другим. Одно и то же рекламное сообщение, размещенное на доске бесплатных объявлений или в солидном журнале, воспримется абсолютно по-разному.

Определение числа охвата целевой аудитории и частоты контактирования

Охват и частота являются основными понятиями медиапланирования. Рекламодатель хочет охватить как можно большее количество потенциальных покупателей, а это зависит от количества контактов с рекламными сообщениями, которые получит каждый из числа целевой аудитории. В связи с этим, на начальном этапе планирования рекламной кампании принимается решение о необходимом проценте охвата потребителей и частоте рекламных контактов с ними. Охватом схемы размещения называют количество или процент человек из целевой аудитории, которые ознакомятся с рекламными сообщениями хотя бы раз за обозначенный конкретный период.

Так, примером медиаплана рекламной кампании в области охвата можно считать простой пример с кофе. Скажем, любителями кофе в нашей стране являются примерно 50 миллионов человек. Газета, рекламирующая кофе, имеет тираж около 2 миллионов экземпляров, а ее в среднем прочтут 3 человека. Охват целевой аудитории на данном примере составит 6 миллионов человек (12 процентов).

Частота рекламы определяется количеством раз, за которые средний представитель ЦА может познакомиться с определенной рекламой. Частоту определяют в результате анализа ситуации, интуиции и здравого смысла. Нужна золотая середина, чтобы не переборщить с частотой, так как эффект от рекламы будет обратный.

Проведение анализа СМИ и выбор наиболее оптимальных видов

Здесь очень важно остановить выбор на наиболее рентабельном СМИ, которое даст максимум при минимуме затрат. Решение о выборе того или иного носителя рекламы принимается, исходя из конкретной ситуации.

Определение схем размещения рекламных сообщений

Тут нужно определить ту схему размещения рекламных сообщений, которая в рамках принятого бюджета достигнет максимального охвата и частоты целевой аудитории. Главное баланс охвата и частоты.

Медиапланирование поможет четко и эффективно выстроить рекламу вашей компании, а также значительно увеличить прибыль!