Концепция продвижения краткосрочных брендов
06.12.2013Безусловно, любой новой марке трудно, а порой даже невозможно конкурировать с известными брендами, присутствующими на рынке в течение нескольких лет. Однако возможность успешного вывода на рынок краткосрочных брендов, мгновенно привлекающих внимание аудитории, все же имеется.
Главная особенность таких брендов ясна из их названия – они популярны лишь в течение короткого периода времени. Такие бренды всегда мгновенно захватывают внимание потребителей и так же молниеносно исчезают. Среди известных примеров – игрушки-тамагочи, замороженный йогурт, некогда популярные компьютерные игры и многое другое.
Краткосрочные бренды (Short-term brands, STB) часто используются в качестве дополнения к долгосрочным. Их ключевое преимущество – в возможности быстро захватить интерес потребителя и, следовательно, большую рыночную долю.
Не так давно глава компании Herman Strategic Consultants Дан Герман представил концепцию продвижения краткосрочных брендов, обобщив мировой опыт по данному вопросу.
Поскольку STB призваны вызвать у потребителя интерес и симпатию, предварительно компании следует провести серьезное исследование рынка для определения потребностей целевой аудитории.
Затем следует задействовать как можно больше средств продвижения при выводе бренда на рынок. В первую очередь, стоит обратиться к таким инструментам, как PR, реклама и распространение слухов.
После запуска краткосрочного бренда компании обычно не тратят никаких усилий на его поддержку, позволяя уровню продаж начать стремительное снижение. Однако известны случаи, когда бренд, который изначально расценивался как краткосрочный, закреплялся на рынке на многие годы (например, бритвенный станок Gillette Sensor).
Существует ряд принципов вывода на рынок STB.
При запуске бренда фирме следует обеспечить слаженную работу производственного, финансового и исследовательского отделов, отделов маркетинга и продаж.
Не менее важно произвести правильные расчеты запасов товара для продажи.
При создании STB наиболее эффективен короткий производственный цикл с возможностью перестройки линий.
Также следует убедиться, что менеджеры компании имеют возможность оперативного решения всех возможных проблем.
Кроме того, поставки товаров потребителю должны осуществляться в максимально короткие сроки.
Заключительный пункт – контроль и грамотное руководство на всех этапах продвижения бренда.