Жизненный цикл товара в маркетинге

12.06.2015

Жизненный цикл товара в маркетинге - интервал времени от момента появления продукции на рынке до его ухода с него.

Современной экономике присуща низкая длительность жизни продуктов и услуг. Компании, стремясь сохранить свои позиции на рынке, разрабатывают новые более дешевые или обладающие лучшими качествами изделия.

Жизненный цикл товара в маркетинге - период пребывания продукции в рыночной среде с началом в момент возникновения идеи изготовления и окончанием в день прекращения его выпуска.

При использовании этого определения, подразумевается следующее:

• Длительность пребывания продукции на рынке ограничена;
• Процесс реализации изделий состоит из нескольких стадий, каждой из которых присущи специфические цели, проблемы и возможности;
• Различным стадиям реализации продукции соответствует различный уровень дохода;
• Каждый период жизненного цикла изделий требует индивидуального решения вопросов маркетинговой стратегии, финансирования, технологии, организации производственного цикла, реализации и административного управления,
• Цикл существования продукции является наилучшей моделью реагирования участников рыночных отношений на предлагаемый компанией товар и демонстрирует закономерности динамики поведения конкурентно-способной продукции в рыночных условиях.

Этапы цикла существования продукции

Период пребывания продукции на рынке подразделяется на такие маркетинг этапы жизненного цикла товара:

1. Проектирование изделия;
2. Период организации выпуска и испытаний – время медленного увеличения продаж продукции. Периоду присущи отсутствие прибыли, приносимой реализацией нового изделия, а порой и убыток, являющийся следствием выпуска нового продукта. Эта стадия характеризуется еще и высоким уровнем инвестиций в производственные мощности и отработку технологических процессов производства.
3. Этап роста характеризуется увеличением спроса на продукт у потребителей. Характерная особенность этого временного интервала – значительный рост продаж и прибыли.
4. Этап зрелости – время уменьшения уровня продаж вследствие его восприятия большей частью потребителей. Характерная особенность этой стадии - достижение прибылью своего максимума и начало ее уменьшения. В значительной мере снижение прибыли происходит из-за необходимости дополнительного финансирования рекламных программ и акций, стимулирующих продажи товара.
5. Спад – этап стремительного уменьшения реализации продукции и снижения доходов.

Такую последовательность имеют жизненные циклы большинства видов продукции, хотя длительность этапов и их характеристики могут иметь различия. Циклы существования некоторых товаров могут проходить без периода внедрения или этап спада может переходить в период возрастания.

Изучая этапы жизненного цикла товара, маркетинг прогнозирует поведение товара на рынке. Создание модели цикла существования продукции - один из наиболее эффективных инструментов современного маркетинга, позволяющий предприятию удерживать свои позиции на рынках продаж своей продукции.

Маркетинг цикл существования товара на рынке обеспечивает получение информации о:

• ситуации на рынке и технологических и экологических угрозах;
• актуальных рыночных тенденциях и действиях покупателей и конкурентов;
• маркетинговых мероприятиях, направленных на увеличение спроса.

С использованием модели цикла существования изделий осуществляются:

• Планирование будущих периодов существования предприятия;
• Координация действий структур и подразделений компании;
• Определение политики предприятия;
• Подготовка к возможным радикальным переменам
• Характеристика этапов жизненного цикла товаров.
• Проектирование изделия.

Вариантами разработки новой продукции могут быть:

• Нововведение – предложение потребителю абсолютно нового продукта и его освоение предприятием.
• Новый продукт – дубликат – изделие, прибывающее на рынке, но новое для компании.
• Модифицированный продукт – измененные товары, присутствующие на рынке.

Действия, необходимые для разработки изделия и начала его продвижения на рынке:

• Определение стратегии поиска;
• Поиск идей;
• Выделение наиболее перспективных идей;
• Разработка концепции изделия;
• Испытания;
• Появление изделия на рынке
• Период внедрения и тестирования
• Этап высокой неопределенности, значительных затрат на маркетинговые программы, наибольших издержек производства и отсутствия прибыли.

При внедрении продукции на рынок основными контролируемыми предприятием направлениями являются:

• Привлечение покупателей к обсуждению характеристик и устройства изделия;
• Разделение потребителей на первых покупателей и приобретателей ранних стадий;
• Передача образцов нового товара первым покупателям;
• Установка коммуникации с покупателями в ходе тестовой эксплуатации ими переданных изделий;
• Максимальные темпы проектирования последующих модификаций изделий

Этап роста

При условии популярности изделия у потребителя происходит рост продаж, позволяющий снизить затраты на производство и уменьшить цену на продукцию.

Характерная особенность этапа – выход на рыночную арену конкурентов.

Основная цель этапа роста – повышение прочности бренда выпускаемых изделий на рынке.

Маркетинговые мероприятия в этот период направлены на усиление преимуществ товара.

Этап зрелости

Стадия прохождения пика спроса на выпускаемый товар. Характеризуется снижением продаж товара из-за присутствия на рынке большого количества производимой компанией продукции и деятельности конкурентов.

Основное направление деятельности предприятия в этом временном интервале – увеличение доли рынка, занимаемого предприятием и достижение стабильного превосходства над конкурирующими производителями.

Основные маркетинговые мероприятия, применяемые на стадии зрелости:

• Рост рынка сбыта;
• Создание новых модификаций продукции;
• Изменение позиционирования продукции.

Спад

Радикальное уменьшение продаж и доходов, чаще всего обусловленное отставанием продукции от требований технического прогресса или превосходством продукции конкурентов.

Управленческие решения на этом этапе – уменьшение количества модификаций продукции и переход к производству других видов изделий.