Этапы формирования фирменного стиля

09.02.2018

С точки зрения психолога, содержание фирменного стиля определяется набором сем, описывающих его смысловое поле. Например, за брендом "Мерседес" в самом первом приближении стоят семы "автомобиль", "престиж/статус", "качество", "дорого", "бизнес".

Семы, составляющие бренд, могут относиться к разным областям. Одна из самых известных теорий, описывающих семантическую структуру бренда - это 4-D модель бренда, где семы распределяются по 4-м измерениям: функциональному (отражают особенности продукта), социальному (социальные характеристики пользователя), психологическому (ощущения пользователя), духовному (ценности бренда).

Когда мы говорим об исследовании бренда, мы должны говорить об изучении именно этих (смысловых) составляющих и их характеристик. На деле исследовательские компании предлагают инструментарий, способный изучать либо рекламную, либо экономическую составляющие.

Что же характеризует собственно бренд? По каким характеристикам должен быть составлен исследовательский отчет, чтобы вы с гордостью могли сказать: я знаю о своем бренде все?

СВОЙСТВА БРЕНДА

1. Содержание бренда. Может быть представлено в рамках любой модели, но предпочтительнее - модель 4-D (см. предыдущий раздел). Исследуется с помощью набора ассоциативных экспериментов, проективных тестов и прочих психологических методик.
2. Представленность бренда. Фактически она отвечает на вопрос - у какого процента целевой аудитории в голове существует образ нашего продукта. Делится, в свою очередь, на узнаваемость и актуальность.

Нужна разработка фирменного стиля? Закажите ее в компании Soldis. Классический пример бренда с высокой узнаваемостью и низкой актуальностью - Галчонок из мультфильма "Каникулы в Простоквашино". Попросите респондентов назвать всех персонажей мультика. Они в первую очередь назовут Матроскина, Шарика, дядю Федора. Эти бренды актуальны. Про Галчонка вспомнят, если дадите список и спросите: "Кто из них..." Тогда - "Конечно, была такая прикольная галка!"

Представленность - наиболее простая для исследования характеристика, единственная, которую можно изучать методом прямого опроса.

3. Объем фирменного стиля - количество ассоциаций, возникающих у потребителей при упоминании вашего бренда. Варьируется от "Что-то слышал, не помню, что: то ли его убили, то ли он убил..." до "Ооо, щас я тебе лекцию прочитаю про этот продукт". Изучается с помощью экспертных интервью с заполнением особых "матриц объема".

4. Сформированность фирменного стиля - однозначность его восприятия у всей целевой аудитории. Если для Саши ваш бренд ассоциируется с мужеством, силой, уверенностью и свободой, а для Пети - с мягкостью и застенчивостью, то это скоро выльется в конкретные материальные проблемы вашей фирмы.