Сегментирование рынка в маркетинге

28.06.2015

Как бы успешно ни работала компания, и каким бы высоким спросом ни пользовались ее товары, без регулярного анализа и поиска новых рынков сбыта дальнейшее процветание и конкурентоспособность фирмы окажется под вопросом. Вот почему сегментирование рынка в маркетинге играет ключевую роль в продвижении товаров и услуг.

При рыночном анализе следует учитывать не только расширение границ и ассортимент товаров и услуг, но и сегмент, в который предстоит встраиваться. Оценивая маркетинговые возможности, нужно обращать внимание не столько на привлекательные направления, сколько на то, каковы шансы добиться успеха и конкурентного преимущества в выбираемой области.

Продавцам чулочно-носочных изделий нет смысла перестраиваться и входить в сегмент видеоигр, несмотря на его перспективность и привлекательность. Лучше поискать другие пути расширения и углубления бизнеса.

Первым, кто в 1956 году озвучил идею о том, что конкурентная борьба начинается с сегментации рынка, был У. Смит. Его концепция заключалась в том, что нужно создавать услугу или товар, максимально удовлетворяющий нужды и потребности определенной (целевой) группы покупателей.

В начале 70-х годов прошлого столетия после американского бума послевоенного потребления, компании столкнулись с резким ростом конкуренции и неспособностью агрегированного (универсального) рынка обеспечить расширение границ и увеличение продаж. Предложение стало опережать спрос и надо было искать новые пути продвижения товаров и услуг.

Сегментация в маркетинге: как и зачем

Объективная реальность говорит о том, что общая реклама не работает так эффективно, как раньше. В основном это пустая трата денег и времени. В то же время разбивка рынка на сегменты, делает маркетинг направленным, и значительно повышает эффективность рекламы и продаж. Зная целевую аудиторию и ее приоритетные запросы, легче сделать рекламу, побуждающую, именно эту группу людей, купить товар.

Мужчин вряд ли заинтересуют товары для женщин, если это не 8 Марта или не день рождения представительницы прекрасного пола. Подростки падки на новое, яркое, эпатажное, а людям постарше подавай комфорт, стабильность и надежность. Там, где люди часто мигрируют, логично увеличить предложение недорогого съемного жилья и развивать сеть кафе быстрого питания. Все это принимают во внимание при выборе сегмента.

Сегментирование рынка в маркетинге бывает разного вида:

• макросегментация (страны, регионы),
• микросегментация (группы потребителей одной страны),
• сегментация вглубь (от широкой группы к узкой),
• сегментация вширь (от узкой группы к более широкой),
• предварительная (изучают большое число рыночных сегментов),
• окончательная (выбор оптимальных сегментов рынка).

По мнению Ф. Котлера, автора многочисленных работ и авторитетного маркетолога, сегмент рынка включает потребителей, одинаково реагирующих на одинаковые побудительные стимулы маркетинга, то есть группы людей с однородными характеристиками требований.

Поэтому, чтобы оптимизировать продвижение товара, рынок делят на сегменты, выбирают целевой сегмент(ы) и выстраивают рекламную кампанию под целевую аудиторию с максимальным учетом ее спроса и нужд.

Сегментация рынка в маркетинге может проводиться по следующим параметрам:

• по потребителям (демография, география, ситуация, поведение, социально- экономический статус и т. д.),
• по параметрам продукции (экономичность, дизайн, приложения и т. д.),
• по конкурентам (цена, сбыт, финансы и т. д.).

Если говорить о потребителе, то здесь учитывают пол, возраст, доходы, привычки, климат и еще много других данных, которые сделают рекламу еще более узконаправленной и действенной.

Бессмысленно предлагать эскимосу снег, а жителю жаркой страны шубу. Не стоит рекламировать огромные холодильники в Испании, так как хозяйки здесь ходят на рынок за продуктами каждый день, в отличие от Америки, где покупают много продуктов сразу на несколько недель. Самоубийственно паковать товар по 4 единицы для Китая, где цифра 4 ассоциируется со смертью, и очень разумно использовать больше синего, если реклама предназначена для курдского населения, потому что синий их любимый цвет.

Получение и использование информации

Чтобы сделать качественный анализ своего сегмента, компании проводят разные социологические опросы и используют полученную статистику для разработки успешной стратегии и тактики продвижения на рынке.

Нужную информацию получают разными способами:

• наблюдение (ведется агентами непосредственно на месте),
• проведение эксперимента (группы испытуемых имеют разные условия, полученные данные сравниваются),
• опрос, как работниками фирмы, так и разными статистическими бюро,
• интервью по телефону,
• групповые и личные интервью,
• анкеты, в том числе, по интернету.

Достоверная статистика является основой грамотного и эффективного маркетинга. Она дает сведения о настоящих вкусах и потребностях целевой аудитории, но получить правдивую информацию не так легко. Люди бывают неискренними, их отношение к жизни, окружение, доходы могут меняться, появляются другие приоритеты в социальных группах. Все это нужно учитывать.

Сегментирование в маркетинге может иметь огромное количество вариантов. Потребители могут разделяться не только по возрасту, полу, вкусам, привычкам, но даже по цвету волос, типу сложения, наличию или отсутствию любимцев и т. д. Более мелкое дробление все больше отвечает возросшей индивидуализации населения.

Все больше прослеживаются тенденции, учитывающие индивидуальный запрос клиента, когда из огромного диапазона предлагаемых товаров менеджер комплектует набор для каждого покупателя по его выбору. Таким образом, сейчас работают фирмы, торгующие автомобилями: к каждой машине подбираются дополнительные комплектующие исключительно по желанию заказчика. Мебельные фирмы тоже предлагают "сконструировать" или собрать свой вариант из имеющихся модулей.

Меняется мир, и вместе с ним меняется маркетинг, укрепляя благополучие потребителя и общество в целом.